leestijd 6 minuten

Er zijn talloze voorbeelden van bedrijven die bestaande industrieën ontwricht hebben. Denk maar aan Netflix, Uber of WhatsApp. Hoe komt het dat deze op dat moment kleine bedrijven hele industrieën konden domineren? Waarom kiezen organisaties er voor vast te houden aan bestaande oplossingen wanneer er duidelijk betere alternatieven beschikbaar zijn? De wet van de remmende voorsprong stelt dat een achterstand in veel gevallen juist een kans is. Lees hier hoe dat zit en hoe je zorgt dat je sterker uit een achterstand komt.

Don’t cling to a mistake just because you spent a lot of time making it

Aubrey De Graf

Oorsprong van de wet van de remmende voorsprong

De wet van de remmende voorsprong werd al in 1937 beschreven door historicus Jan Romein. In zijn essay “De didactiek van de vooruitgang” stelde hij dat een voorsprong er toe kan leiden dat je uiteindelijk wordt voorbijgestreefd. Het achterliggende idee is dat een (technische) voorsprong leidt tot een verminderde stimulans om verbeteringen of veranderingen door te voeren. Dit terwijl degenen die achterlopen juist alle reden hebben om zich aan te passen.

Een andere belangrijke onderliggende oorzaak van deze wetmatigheid, is het onvoorspelbare pad van product- of dienstinnovatie. De weg om van een idee naar een volwaardig product of een volwaardige dienst te komen zit vol met hobbels en kuilen. Dit vergt veel aanpassingsvermogen. Wanneer je echt innovatief bezig bent dan weet je nooit helemaal hoe het eindproduct er uit komt te zien. Gaandeweg moet je continu bijsturen en aanpassingen doen om je doel te behalen. Dit is terug te zien in het eindproduct, omdat je verder hebt gebouwd op het fundament waarmee je ooit begonnen bent. Concurrenten hebben daar geen last van en bovendien kennen ze jouw eindproduct. Een concurrent hoeft dus geen rekening te houden met de concessies die jij hebt moeten doen aan je eindproduct. Dit maakt het voor een volgende partij eenvoudiger een superieur product te ontwikkelen.

Gaslantaarns in londen

Een voorbeeld van de wet van de remmende voorsprong dat Jan Romein in zijn essay aanhaalt is de straatverlichting in Londen. De straten van Londen werden nog met gaslantaarns verlicht, terwijl andere steden – zoals Amsterdam – al elektrische verlichting hadden. De verklaring hiervoor is dat Londen al in 1812 als een van de eerste steden massaal straatverlichting liet aanleggen. Op dat moment was elektrische verlichting nog niet beschikbaar. Toen elektrische verlichting zijn intrede deed, werd geen noodzaak gevoeld de bestaande verlichting op grote schaal te vervangen. Dit gebeurde pas op het moment dat de straatlantaarns sowieso aan vervanging toe was.

De reden dat we onszelf niet opnieuw blijven uitvinden: sunk cost

Maar als een concurrent opnieuw kan beginnen, dan kan je dat zelf toch ook? Waarom gebeurt dit dan toch maar zelden?

De reden dat je dit zelf niet doet is te verklaren aan de hand van het principe van sunk cost: je hebt al zoveel geïnvesteerd in de huidige oplossing, dat opnieuw beginnen als een te groot verlies voelt. Je wilt de reeds gedane investering niet links laten liggen. Ook als het rationeel gezien een betere beslissing is om opnieuw te beginnen, dan kiezen we er toch vaak voor vast te houden aan onze huidige oplossing.

Een goed voorbeeld van sunk cost vind je in je kledingkast. Ook jij hebt achter in je kast wel een kledingstuk hangen dat je nooit draagt. Het zit niet lekker, staat toch niet zo mooi als je dacht of match niet goed met de rest van je garderobe. Je weet echter nog hoeveel geld je er aan uit hebt gegeven en vindt het zonde dat je het desondanks nog maar enkele keren gedragen hebt. Dit is precies wat sunk cost is.

Pas je jouw business model zelf niet aan, dan doet de markt dat voor je

De wet van de remmende voorsprong en vooral het onderliggende principe van sunk cost is duidelijk terug te zien bij diensten als Uber, Netflix en WhatsApp. Waarom is Uber niet ontwikkeld door de taxibranche? Waar waren de telecomoperators toen WhatsApp op de markt kwam? Waarom is er geen videotheek geweest die met Netflix op de proppen kwam?

Er werd simpelweg te veel geld verdient met de huidige producten en diensten in de betreffende branches. De motivatie om aan te passen ontbrak. Ziehier de wet van de remmende voorsprong in optima forma. Het gevolg is dat de bedrijven in deze industrieën stuk voor stuk zijn ingehaald door disruptieve spelers die een betere dienst te bieden hadden. Een saillant detail is dat Netflix haar diensten initieel aan de videoketen Blockbuster wilde verkopen, maar die hadden geen interesse. Waarom ze geen interesse hadden? Blockbuster haalde 12% van de omzet uit boetes van mensen die hun video’s en dvd’s te laat terugbrachten. Over sunk cost gesproken.

Je hebt als organisatie dus een keuze wanneer zich een kans voordoet een grote koerswijziging in te zetten: je kan je businessmodel zelf aanpassen, of je kan wachten tot de markt je daartoe dwingt. Dit is geen eenvoudige keuze, omdat het resultaat onzeker is en het risico groot. Dit vereist goed leiderschap.

Leapfrogging: een positieve bijwerking van de wet van de remmende voorsprong

De wet van de remmende voorsprong stelt dat een voorsprong veelal leidt tot een achterstand. Dit is natuurlijk weinig positiefs, al hebben we geconstateerd dat deze achterstand uiteindelijk tot een voorsprong kan leiden. Er zit nog een groot voordeel aan een achterstand. De Engelse term leapfrogging duidt namelijk op het fenomeen dat bepaalde stappen in de ontwikkeling kunnen worden overgeslagen. Door de immense achterstand die ontstaat, kunnen bepaalde inefficiënte, inferieure of verouderde technologieën worden overgeslagen.

Mobiele telefonie in Afrika

Een goed voorbeeld van leapfrogging is de aanleg van het telefonienetwerk in grote delen van Afrika. Toen landlijnen voor telefonie in Europa de gewoonste zaak van de wereld waren, was in grote delen van Afrika nog geen sprake van een landelijk telefonienetwerk. We liepen in Europa op dit gebied dus ver voor op Afrika. Totdat mobiele telefonie haar intrede deed. Toen de technologie voor mobiele telefonie beschikbaar was, moesten we in Europa bepalen hoe we dit gingen inpassen in combinatie met onze landlijnen. We hadden immers al veel tijd, geld en energie gestopt in die oplossing (lees: sunk cost). In Afrika hadden ze die uitdaging niet, waardoor ze direct een krachtig netwerk voor mobiele telefonie konden opzetten. Zo is in grote delen van Afrika de verouderde technologie met landlijnen dus overgeslagen in de ontwikkeling.

De wet van de stimulerende achterstand

Gerelateerd aan de wet van de remmende voorsprong is de wet van de stimulerende achterstand. Deze wet stelt dat er op bepaalde momenten bewust gewacht wordt met de ontwikkeling van producten of diensten, totdat de kinderziekten er uit zijn. Het risico is uiteraard dat degene die wel als eerste een product of dienst lanceert direct een groot marktaandeel verovert en gebruikers niet snel geneigd zijn over te stappen. Voordat je de keuze maakt niet direct mee te gaan in een ontwikkeling, moet je realiseren dat gebruikers niet graag overstappen. Een product moet ongeveer 9 keer beter zijn voordat gebruikers bereid zijn over te stappen naar een ander product of een andere dienst.

Een voorbeeld van de wet van de stimulerende achterstand is de investering die nodig is voor de ontwikkeling van hernieuwbare energiebronnen, zoals windmolens en zonnepanelen. Het punt van stimulerende achterstand zijn we hiermee wel voorbij, maar bij bijvoorbeeld de inzet van waterstof als energiedrager zie je de terughoudendheid qua investering nog wel terug. Dit is te overkomen door dergelijke ontwikkelingen vanuit overheden te stimuleren, bijvoorbeeld door het verstrekken van subsidies.

Jouw persoonlijke wet van de remmende voorsprong

Dit artikel is toegespitst op de ontwikkeling van producten en diensten, maar het bevat ook inzichten op het gebied van jouw persoonlijke ontwikkeling. De wet van de remmende voorsprong zou je namelijk moeten prikkelen om jezelf te blijven uitdagen. Heb je een doel bereikt dan mag je daar natuurlijk van genieten. Blijf daar niet te lang in hangen en blijf jezelf verbeteren. Wel is er een groot verschil tussen jouw persoonlijke situatie en die van een bedrijf: waar bedrijven zich kunnen vergelijken met concurrenten, vergelijk jij jezelf niet met anderen, maar met wie je voorheen was.

Een meer confronterende persoonlijke implicatie volgt uit het principe van sunk cost. Dit principe heeft namelijk niet alleen betrekking op investeringen in producten en diensten, maar reikt veel verder: Je hebt een relatie die ten dode opgeschreven is, maar je bent al zo lang samen. Je hebt het niet naar je zin op je werk, maar je werkt er al zo lang en kent het reilen en zeilen. Je bent al heel lang bevriend met iemand, maar dit kost je meer energie dan het oplevert. Wat moet je hiermee?

Uiteindelijk is dit een afweging tussen de korte en de lange termijn. De theorie is dat je deze situaties moet beoordelen zoals ze op dit moment zijn, waarbij je de gemaakte investering buiten beschouwing laat. Dat is de theorie. Voor zakelijke beslissingen is dit al niet eenvoudig, laat staan voor dit soort persoonlijke keuzes. Dergelijke knopen doorhakken is op de korte termijn pijnlijk. Bedenk dat je maar één leven hebt waar je het mooiste van wilt maken en hak de knoop door.

You can’t go back and change the beginning, but you can start where you are and change the ending

C.J. Lewis