“Er is geen reden dat alleen arme mensen de ervaring [van Malaria] zouden moeten hebben.” Met deze woorden zorgde Bill Gates in 2009 voor nerveuse reacties bij het publiek van zijn TED talk over Malaria. Hij schroefde vervolgens een pot met muggen open die hij vrijliet in de zaal. Na een kort moment voegde hij er aan toe: “Deze muggen zijn niet geïnfecteerd.” Een memorabele actie als deze staat bekend als een STAR moment, Something They Always Remember. Reken maar dat als je op dat moment in de zaal zat, je deze presentatie niet snel zal vergeten.
Fix your course on a star and you’ll navigate any storm
Leonardo da Vinci
Hoe zorg je er voor dat jouw presentatie opvalt tussen alle andere verhalen? Welke voorbeelden zijn er van goede STAR momenten? Wat moet ik doen om dit ook in mijn eigen verhalen toe te passen? In dit artikel licht ik toe welke 5 typen STAR momenten er zijn en waaraan een goed STAR moment moet voldoen. Pas dit toe in jouw volgende presentatie en je boodschap blijft beter en langer hangen bij je publiek.
De 5 verschillende typen STAR momenten
Het STAR moment werd voor het eerst geïntroduceerd door Nancy Duarte en staat voor Something They Always Remember. Een STAR moment heeft als doel de boodschap van je verhaal te versterken. STAR momenten zijn onder te verdelen in de volgende 5 categorieën:
- Gedenkwaardig dramatiseren
- Storytelling
- Soundbite
- Sprekende visual
- Schokkende statistiek
Gedenkwaardig dramatiseren
Bij gedenkwaardig dramatiseren wil je een bepaalde emotie overbrengen op je publiek.
Bill Gates
Bill Gates die muggen vrijliet op het publiek van zijn presentatie is hier een voorbeeld van. Wanneer je zijn presentatie terugkijkt dan voel je vanachter je scherm de nervositeit van het publiek.
Steve Jobs
Dit dramatiseren kan je op vele verschillende manieren laten terugkomen. Zo introduceerde Steve Jobs in 2008 de nieuwe MacBook Air als volgt: “This is the MacBook Air. So thin it even fits inside one of those envelops you see floating around the office.” Vervolgens liep hij naar de zijkant van het podium, pakte daar een bruine envelop op en haalde er een nieuwe MacBook Air uit.
John Froger
Een voorbeeld van dichter bij huis is dat van John Froger. Froger werkte in 1990 bij de Sociale Verzekeringsbank, waar onder andere de AOW aanvragen werden afgehandeld. Dat proces bestond indertijd uit 67(!) stappen met veel papierwerk. Dit duurde lang en er ging veel mis. Toen er een nieuwe president-directeur kwam zag Froger zijn kans schoon.
Waar iedereen op zo’n moment normaliter met zijn wensenlijstje komt aanzetten, bedacht Froger iets creatievers. Hij bouwde in twee zalen het hele AOW proces na, met 67 tafeltjes met achter elke tafel een medewerker. Hij heeft de nieuwe directeur vervolgens een doorsnee AOW aanvraag gegeven en gevraagd het proces te doorlopen. De directeur begon vol goede moed bij het eerste tafeltje. Het proces duurde lang en er ging van alles mis. Zo rond tafeltje 15 was de nieuwe directeur er helemaal klaar mee. Froger kreeg carte blanche om het proces om te gooien en bracht de 67 stappen in 5 jaar terug naar slechts 4 stappen. De kosten bedroegen 64 miljoen euro, maar werden binnen 6 jaar terugverdiend.
Froger had zijn boodschap ook op een slide kunnen zetten, maar door de nieuwe directeur zelf te laten ervaren hoe omslachtig het proces voor een AOW aanvraag was, liet hij het hem zelf ervaren. Een prachtig voorbeeld van de toepassing van een STAR moment om de boodschap en de emotie over te brengen.
Storytelling
Een boodschap in de vorm van een verhaal of anekdote blijft beter hangen in de hoofden van je publiek. Ook zorg je er met een verhaal voor dat de boodschap makkelijker van je publiek op anderen over te brengen is.
Ik kan me het verhaal van Peter van Uhm nog goed voor de geest halen. Tijdens een seminar over leiderschap vertelde hij over zijn eerste dag als commandant der strijdkrachten. De reden dat zijn verhaal me is bijgebleven is dat hij vertelde dat hij op diezelfde dag te horen kreeg dat zijn zoon op 23-jarige leeftijd was omgekomen in Afghanistan. Omdat hij dit zeer persoonlijke verhaal open en oprecht bracht, wist hij de emotie goed over te brengen en zo het verhaal een plekje te geven in mijn geheugen.
Soundbite
Als je aan Martin Luther King denkt, dan komen de woorden I have a dream ook direct bij je op. Door deze soundbite consequent te herhalen in zijn beroemde speech, staan deze woorden zelfs nu – ruim 50 jaar later – nog steeds in ons collectieve geheugen gegrift.
I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: “We hold these truths to be self-evident: that all men are created equal.” I have a dream that one day on the red hills of Georgia the sons of former slaves and the sons of former slave owners will be able to sit down together at a table of brotherhood. I have a dream that one day even the state of Mississippi, a state sweltering with the heat of injustice and sweltering with the heat of oppression, will be transformed into an oasis of freedom and justice. I have a dream that one day my four little children will live in a nation where they will not be judged by the color of their skin but by the content of their character. I have a dream today.
Martin Luther King
Een recenter voorbeeld is de soundbite Yes we can in de campagne van Barack Obama. Bij een soundbite zit de kracht hem in de herhaling. Bedenk je dat als je deze techniek toepast, je er zelf op den duur waarschijnlijk wel klaar mee bent. Ook dan zal je jouw soundbite moeten blijven herhalen om er zo voor te zorgen dat het ook bij je publiek blijft hangen.
Sprekende visual
Ik schreef het al vaker: een plaatje zegt meer dan 1000 woorden. Kan je je nog herinner dat het nieuws in 2019 veelal in het teken stond van de vluchtelingencrisis? Ik wel en ik weet ook nog dat ik me er weinig bij kon voorstellen. Het aantal vluchtelingen waarover werd gesproken was letterlijk onvoorstelbaar groot en het nieuws kwam niet echt bij me binnen.
Totdat de foto opdook van Alan, het Syrische jongetje van 3 jaar oud dat was verdronken en aangespoeld op een Turks strand.
Dit beeld maakte de vluchtelingencrisis in één keer tastbaar en nog steeds heb ik het moeilijk als ik de foto zie.
Wil je een meer abstracte boodschap brengen, die moeilijk voor te stellen is, ga dan op zoek naar een beeld dat dit tastbaar maakt. Hoe concreter het beeld is, des te groter de impact. Zorg dat de emotie die je wilt overbrengen duidelijk terugkomt in het beeld. Mensen moeten zich iets kunnen voorstellen bij wat je vertelt en hier een beeld bij vormen.
The death of one man is a tragedy, a million deaths are a statistic
Joseph Stalin
Schokkende statistiek
Door data op een begrijpelijke en tastbare manier te presenteren komt de boodschap beter aan.
Een sprekend voorbeeld is de tijd die wij als mensheid nu op aarde doorbrengen. De aarde is ongeveer 4,5 miljard jaar geleden ontstaan en wij mensen (homo sapiens) bevolken de aarde pas iets langer dan 200,000 jaar. Om over te brengen hoe kort dit is, kwam iemand op het idee om de levensloop van de aarde te vertalen naar een dag van 24 uur. De aarde ontstaat op tijdstip 0, gevolgd door een meteorietenregen van zo’n 3 uur. Vervolgens ontstaat om 04:00 uur het eerste leven en pas rond 14:08 ontstaan eencellige algen. Wanneer komen de mensen dan om de hoek kijken vraag je je af? Ongeveer 1 minuut voor middernacht!
Door onvoorstelbaar grote dimensies, zoals honderdduizenden of zelfs miljarden jaren, terug te brengen naar de menselijke maat maak je ze begrijpelijk voor je publiek.
Wat maakt een goed STAR moment?
De voorbeelden hierboven zijn zeker gedenkwaardig en ondersteunen de boodschap van het verhaal. Maar hoe komt dat nu? Wat is het recept voor een goed STAR moment? Welke ingrediënten moeten aanwezig zijn? Voeg de 5 componenten die ik hieronder benoem toe aan je STAR moment en je boodschap wordt effectiever en sterker.
- Simpel. Het doel van een STAR moment is complexe informatie eenvoudig maken. Hoe eenvoudiger, hoe sterker het overkomt en hoe beter je boodschap ook blijft hangen.
- Overdraagbaar. Je publiek moet je boodschap niet alleen meekrijgen, maar ook ervaren. Zo zorg je dat jouw verhaal een plekje krijgt in het geheugen van je publiek. Bill Gates deed dit op briljante wijze, door zijn publiek de angst en nervositeit te laten ervaren die gepaard gaat met Malaria.
- Publiek georiënteerd. Je moet weten wie je publiek is om er zeker van te zijn dat je de juiste boodschap op de juiste manier brengt. Als Bill Gates dezelfde presentatie in Afrika had gegeven, dan had het openschroeven van de pot met muggen zeker niet hetzelfde effect gehad.
- Herhaalbaar. Als je naar de 5 verschillende typen STAR momenten kijkt, dan zie je dat iemand uit het publiek deze ook eenvoudig buiten de presentatie kan delen met anderen. De sprekende visual is hier een uitzondering op, omdat je hierbij de afbeelding zou willen gebruiken. Toch kan het verhaal bij de visual wel doorgegeven worden.
- Betekenisvol. Kies de manier die bij jou past en waar je je goed bij voelt. Neem een risico, laat jezelf zien en maak het persoonlijk. Zo breng je jouw emotie over op het publiek.
If you can’t be brilliant, at least be memorable
David Ogilvy