Het Diderot effect: status gedreven consumptie

Heb je weleens iets vervangen dat eigenlijk nog goed was? Vond je het oude item niet meer mooi, of paste het misschien niet bij de rest van je spullen? Als dit laatste het geval was, dan ben je ten prooi gevallen aan het Diderot effect. Dit effect stelt dat een aankoop kan leiden tot een volgende aankoop die vervolgens leidt tot een hele reeks aankopen. 

Hoe zit dat precies? En wat kan je doen om je hiertegen te wapenen? In dit artikel lees je wat het Diderot effect is en hoe je daar beter mee om kan gaan, zodat je gelukkiger en tevredener door het leven gaat.

No production without a need. But consumption reproduces the need.

Karl Marx

De naamgever van het Diderot effect

Het Diderot effect is genoemd naar Denis Diderot. Deze 18^e-eeuwse Franse filosoof was indertijd het meest bekend als medeauteur van de Encyclopédie, een van de meest uitgebreide encyclopedieën van die tijd. Voor de jongere lezers, dat is een soort Wikipedia in boekvorm. Ondanks zijn werk aan de Encyclopédie was Denis Diderot het grootste deel van zijn leven arm.

Diderot en Catharina de Grote

Die armoede werd een probleem toen zijn dochter in 1765 wilde trouwen. Als vader van de bruid moest hij met een bruidsschat over de brug komen, maar die had hij niet. Met pijn in het hart besloot hij zijn inventaris aan boeken te verkopen. Catharina de Grote hoorde van Diderot’s geldnood en besloot zijn boeken te kopen voor 1000 Britse pond (tegenwoordig zo’n €50.000). De boeken zelf wilde ze niet direct uit Frankrijk ophalen, dus ze huurde Diderot in als haar bibliothecaris. Daarvoor betaalde Catharina hem meteen vooruit voor 50 jaar dienstverlening. Zo kwam het dat Denis Diderot op 52-jarige leeftijd een rijk man werd.

Diderot’s nieuwe kamerjas

Het verhaal gaat dat Diderot rond die tijd als cadeau van een vriend een nieuwe kamerjas kreeg. Deze kamerjas bevat de essentie van het Diderot effect, dat hij beschreef in een essay getiteld Regrets on parting with my old dressing gown. Hij beschrijft daarin het enorme en onverwachte effect dat de kamerjas op zijn leven heeft. 

Dit is namelijk niet zomaar een kamerjas. De kamerjas is gemaakt van de beste materialen en heeft een prachtige dieprode kleur. Het is het meest luxueuze bezit dat hij op dat moment heeft. En dat is precies het probleem. Zittend in zijn kamer merkt hij op dat de rest van zijn spullen totaal niet passen bij de uitstraling van zijn nieuwe kamerjas. 

Met het geld dat hij nu heeft kan hij daar verandering in brengen. Hij besluit zijn stoel te vervangen voor een mooiere stoel. Daarna volgt zijn boekenkast, zijn schilderijen, zijn spiegel en ga zo maar door. Diderot blijft zijn kamer verbeteren totdat alle spullen vervangen zijn en passen bij de uitstraling van zijn kamerjas. Wanneer alle spullen zijn vervangen concludeert hij mistroostig dat hij nu ongelukkiger is dan met zijn oude kamerjas. Hij herkent zichzelf niet langer in de nieuwe identiteit die hij zichzelf heeft aangemeten en voelt zich een slaaf van zijn spullen.

Poverty has its freedoms; Opulence has its obstacles.

Denis Diderot

Wat is het Diderot effect?

De eenvoudigste uitleg van het Diderot effect is dat één aankoop leidt tot een volgende en uiteindelijk tot een spiraal van aankopen. Daarbij stelt de theorie niets met betrekking tot het nut van deze aankopen. Het Diderot effect is gebaseerd op twee aannamen:

1. Mensen doen aankopen die aansluiten bij hun identiteit. Als gevolg daarvan passen hun aankopen bij elkaar.
2. De aanschaf van een nieuw product dat niet past bij je huidige spullen kan resulteren in een spiraal van consumptie.

Identiteit als drijvende kracht achter het Diderot effect

Ten tijde van Diderot’s essay stond dit effect nog niet bekend als het Diderot effect. Die term werd pas in 1988 geïntroduceerd door Grant McCracken. Hij stelde dat aankopen niet alleen worden gedaan op basis van rationele gegevens zoals de functionaliteit van een item. Aankopen zouden meer gelinkt zijn met identiteit van de gebruiker dan met praktisch nut van het item. Ga maar na, als we rationele wezens waren, dan kochten we alleen nieuwe spullen wanneer de oude kapot of op zijn. Was alleen de functionaliteit van belang dan liepen we waarschijnlijk allemaal op Crocs en had iedereen een Snuggie thuis liggen. 

De identiteit die je jezelf aanmeet kan er trouwens ook voor zorgen dat je bepaalde spullen juist niet koopt. Zo kan het zijn dat je een item met een goede prijs en duidelijk nut toch niet aanschaft, omdat het niet past bij de persoon die je wilt zijn.

De belangrijkste drijver achter het Diderot effect is dus de identiteit die we onszelf aanmeten. Spullen zijn een manier om uiting te geven aan wie we zijn of willen zijn: we kopen iets vanwege de sociale status die het geeft. Daarbij hebben we een bepaalde gedachte of fantasie over wat die spullen ons gaan brengen. Vaak leveren spullen die ingebeelde ervaring of genot niet op. In plaats daarvan komen negatieve gevoelens zoals spijt of stress op. Laat me dit illustreren aan de hand van mijn motor.

Hoe mijn vrijheid omsloeg in spijt

Jaren geleden kocht ik een motor. Hoe gaaf is het als je zo’n machtig apparaat kan besturen en van de vrijheid kan genieten die dat brengt. Daarbij genoot ik enorm van het beeld van mijzelf als stoere motorrijder. Het heeft me enkele jaren veel mooie en fijne herinneringen opgeleverd. Naarmate de tijd vorderde reed ik echter steeds minder en was ik met name bezig met het onderhoud van mijn machine. 

Ondanks het zeer sporadische gebruik kon ik toch maar moeilijk afstand doen van mijn motor. Rationeel was het een heel eenvoudige beslissing, emotioneel niet. De motor was deel van mijn identiteit geworden: Ik zag mezelf als iemand die niet saai was, want ik reed op een stoere motor en dat is cool. Toen ik eenmaal doorhad hoe debiel dat is en dat het om mijn eigen gevoel en beeld ging, heb ik mijn motor verkocht. Wie anders dan een saai persoon zou een motor nodig hebben om te bewijzen dat hij niet saai is?

De verwachting van mijn motor was dat het me vrijheid zou geven, maar het gaf me uiteindelijk onrust, stress en spijt. Identiteit was niet de enige reden dat ik moeite had afstand te doen van mijn motor. Ik had ook geïnvesteerd in gerelateerde spullen zoals kleding, nieuwe banden en een telefoonhouder. Ook weer een voorbeeld van het Diderot effect. Ik moest leren die investeringen te zien als sunk cost: een cadeau van mezelf uit het verleden aan de huidige ik. Daarbij kan ik op dit moment zelf de keuze maken of ik dat cadeau aanneem of niet. Met de verkoop van mijn motor heb ik dus besloten het cadeau niet langer te accepteren.

De impact van het Diderot effect

Wanneer een nieuwe aankoop leidt tot onvrede over je huidige bezittingen, dan kan dit leiden tot de vervanging van spullen die nog goed functioneren. De impact die het vervangen van goede spullen heeft op de wereld is enorm. We kopen nieuwe kleding, omdat de oude niet meer in de mode is. We veranderen de inrichting van ons huis om aan de nieuwste woontrend te voldoen. De oude spullen danken we af zonder ons al te druk te maken over het effect daarvan.

Een veelgemaakte fout is te denken dat duurzaamheid hem zit in het kopen van materialen met een bepaald kenmerk of die ‘duurzaam zijn geproduceerd’. Duurzaamheid zit hem juist ook, of misschien wel veel meer, in gebruik blijven maken van de spullen die je al hebt. 

Wil je jouw negatieve impact op de wereld verminderen, dank je spullen dan pas af als ze op of kapot zijn. Wil je toch ergens vanaf terwijl het nog functioneert, zoek dan via bijvoorbeeld een kringloopwinkel een nieuwe gebruiker. Dit is natuurlijk pas duurzaam als de ander jouw item niet ook gebruikt ter vervanging van iets dat nog goed functioneert.

3 voorbeelden van het Diderot effect

Webwinkels spelen handig in op identiteit gedreven consumptie. Bekijk je online een item, dan worden aanbevelingen gedaan voor gerelateerde producten. Dit wordt geframed als “anderen kochten ook”. Grote kans dat anderen die dit item kochten overlappende ideeën qua zelfbeeld hebben als jij. Zo stimuleren webshops identiteit gedreven aankopen. Het Diderot effect is overal om ons heen. Hieronder beschrijf ik drie voorbeelden.

Wat doe jij in je vrije tijd?

Waar geven mensen graag geld aan uit? Precies, hun hobby. Ongeacht wat je hobby is, het Diderot effect ligt op de loer. Ben je fanatiek sporter? Dan heb je vast een goed paar schoenen, mooi sporthorloge en strakke outfit in huis. Ben je helemaal gek op je auto? Dan heb je daar vast een goede muziekinstallatie in zitten. En je wast hem natuurlijk met een speciaal middeltje. En zonder telefoonlader en houder ben je tegenwoordig nergens meer onderweg. Breng jij je vrije tijd liever door in de tuin? Dan heb je vast een mooie lounge set staan, uiteraard met een vuurkorf. En een parasol. Misschien een buitenkoelkast. Of een hele buitenkeuken.

IKEA

Bij IKEA maken ze slim gebruik van het Diderot effect. Iedereen die weleens een bed, kast of bank bij de Zweedse meubelgigant heeft gekocht is waarschijnlijk eerst naar de showroom gegaan. Je wilt toch de verschillende mogelijkheden in het echt zien voordat je een keuze maakt. Is het je weleens opgevallen hoe de showroom van IKEA is ingericht?

Spullen worden daar niet zomaar in schappen geplaatst. In de showroom zijn verschillende kamers volledig ingericht.  Dat is handig, want dan kan je zien hoe die bank er in een woonkamer uit ziet. En als je dan toch die bank neemt, kijk dan zeker ook even naar de tafel, die past er zo ontzettend goed bij. Dat je nog een prima tafel thuis hebt staan neem je voor het gemak even niet mee in je overweging. En heb je die leeslamp al gezien?

Zodra je eenmaal hebt besloten je spullen bij IKEA te kopen, dan speelt er nog een interessant fenomeen. Het heeft niets te maken met het Diderot effect, maar het is te mooi om onbenoemd te laten. Dit fenomeen staat bekend als het IKEA-effect. Het stelt dat hoe meer moeite we ergens in steken, des te meer waarde we het toekennen. Bij IKEA zet je de spullen die je uitzoekt thuis zelf in elkaar. Doordat je deze moeite steekt in je nieuwe meubels voelen ze waardevoller voor je en ben je minder snel geneigd ze te retourneren of van de hand te doen.

Upgrade je werkplek

Recent schreef ik over de aanschaf van mijn privé laptop. Daarbij heb ik gekozen voor een MacBook in plaats van een Windows laptops zoals ik die voorheen gebruikte. Nadat ik het besluit had genomen dit apparaat aan te schaffen, bedacht ik dat ik ook een laptopstand wilde. Een goede houding is immers belangrijk. Maar als mijn laptop op een verhoging staat, dan kan ik niet meer fatsoenlijk typen. Ook een extern toetsenbord dus. En natuurlijk een muis. Uiteraard heb ik hierbij gekozen voor Apple producten. Die werken namelijk allemaal zo lekker samen en zijn beschikbaar in dezelfde kleur als mijn MacBook. Ik ben nou eenmaal iemand (identiteitanyone?) die een werkplek heeft die strak is ingericht. Dit is waar Apple onwijs handig op inspeelt. De apparatuur werkt niet alleen vlekkeloos samen, het straalt ook eenheid uit.

Na een tijdje met deze nieuwe opstelling gewerkt te hebben besloot ik dat het tijd werd voor betere geluidskwaliteit. Zo werd een externe microfoon aan mijn bureau bevestigd. Toen ergerde ik me toch wel aan de matige kwaliteit van de standaard camera van mijn laptop. Tijd dus voor een externe webcam. Met al die extra apparaten had ik ook een USB-hub nodig, want zoveel beschikbare poorten hebben moderne laptops niet. Het volgende idee zit ook al in mijn hoofd, namelijk het verbeteren van de verlichting van mijn werkplek.

Hoe je je kan wapenen tegen het Diderot effect

Het Diderot effect stelt niet dat de waarde of het nut van aankopen afwezig is. Koop je een auto dan is de aankoop van een telefoonhouder erg praktisch. Vaker leidt het Diderot effect echter tot een spiraal van aankopen die niet per se nuttig of noodzakelijk zijn en niet gelukkig maken. Hoe kan je je in die gevallen wapenen tegen overconsumptie?

• Wees je bewust van dit effect. Elke verandering start met bewustzijn. Realiseer je dat het Diderot effect bestaat en dat dit ook invloed op jou heeft.
• Bereid je nieuwe aankoop voor. Maak een inschatting van de totale kosten die gemoeid zijn met je aankoop. Het is net als met boodschappen doen. Als je vooraf een boodschappenlijstje maakt dan kom je met minder spullen thuis dan wanneer je een impulsievere manier van inkopen hanteert. Ga je naar een winkel voor een nieuw overhemd, wees dan bewust dat de kans groot is dat je ook met een nieuwe broek of nieuwe schoenen thuiskomt.
• Gebruik meerdere invalshoeken om rationeler naar je aankopen te kijken. Dat klinkt mooi, maar hoe doe je dat? Vraag bijvoorbeeld je partner of een vriend naar zijn of haar mening over je voorgenomen aankoop. 
• Maak gebruik van leefregels, bijvoorbeeld “ik koop alleen nieuwe spullen als mijn huidige spullen kapot of versleten zijn”. Een andere nuttige leefregel kan zijn: “Als ik een nieuw kledingstuk koop dan geef of gooi ik een ander kledingstuk weg”.
• Onthoudt dat je bezittingen jou niet definiëren. Je sociale omgeving, dankbaarheid en ervaringen zijn veel belangrijker voor jouw geluksbeleving.
• Focus op ervaringen in plaats van spullen. De wetenschap is het er al lang over eens dat spullen niet gelukkig maken. De geanticipeerde ervaring van het bezitten van een product wordt maar zelden werkelijkheid en ebt in zo’n geval ook snel weer weg. Daar komt bij dat er sprake is van de zogenaamde hedonistische draaimolen, waarbij steeds meer spullen nodig zijn om eenzelfde geluksbeleving te ervaren. Bij ervaringen is dat anders. Je hebt voorpret, geniet van de ervaring zelf en kan achteraf oneindig terugblikken op een mooie herinnering.
• Focus op de waarde of het nut dat een aankoop jou geeft, niet op wat anderen daarvan vinden. De verkoop van mijn motor is hiervan een tekenend voorbeeld. Het leverde mij meer zorgen dan plezier op en toch had ik moeite afstand te doen van deze machine.
• Focus op minder. We hebben een natuurlijke tendens telkens meer toe te voegen. Richt je in plaats daarvan op wat weg kan. In plaats van een stoel vervangen kan je hem misschien helemaal weg doen en zo je kamer een ruimere uitstraling geven.
• Breng jezelf niet in verleiding. De crux bij het aanleren van nieuw gedrag is het veranderen van je omgeving. Mensen met veel discipline zorgen over het algemeen beter dan anderen dat ze minder met verleiding in aanraking komen. Meld je dus af voor nieuwsbrieven van webshops en verwijder dergelijke apps van je telefoon.
• Zoek spullen uit die passen bij je huidige bezittingen. Schaf je geen andere of betere producten aan dan heb je ook geen reden je huidige bezittingen te vervangen zolang ze functioneren.

The consumption society made us feel that happiness lies in having things and has failed to teach us the happiness of not having things.

Elise M. Boulding