Je invloed vergroten met de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini

Meer invloed uitoefenen, wie wilt het niet? Je wordt de hele dag door – bewust en onbewust – beïnvloed. Er zijn vele manieren waarop dit gebeurt, maar het interessante is dat al deze manieren zijn onder te brengen in 6 hoofdprincipes. Door je bewust te zijn van deze beïnvloedingsprincipes leer je ze herkennen en toepassen. Zo kan je ook jouw eigen invloed vergroten.

Control what you can. Influence what you should. Forget the rest.
Todd Stocker

Robert Cialdini, de man achter de 6 beïnvloedingsprincipes

Waarom zeggen mensen ja tegen het ene idee en nee tegen het andere? Hoe kan je mensen helpen betere keuzes te maken? Wat kan je doen om je eigen invloed te vergroten? Dit zijn prachtige vragen voor psychologisch onderzoek. Dat dacht Robert Cialdini ook meer dan 50 jaar geleden, toen hij promoveerde op het gebied van invloed en beïnvloeding. Tijdens zijn onderzoek liep hij onder meer mee met autoverkopers en telemarketeers, om praktijkvoorbeelden van beïnvloeding te bestuderen. Na een intensieve zoektocht kwam hij tot het inzicht dat alle vormen van invloed te vangen zijn in 6 overkoepelende beïnvloedingsprincipes. Over deze 6 principes heeft hij het boek Influence geschreven, dat in 30 talen is vertaald en waarvan wereldwijd miljoenen exemplaren zijn verkocht.

In dit artikel beschrijf ik deze 6 beïnvloedingsprincipes en illustreer ze aan de hand van verschillende voorbeelden. Door deze principes te herkennen en toe te passen kan je ook jouw eigen invloed vergroten. De 6 beïnvloedingsprincipes zijn:

Reciprociteit
Consistentie
Social proof
Sympathie
Autoriteit
Schaarste

Reciprociteit

Reciprociteit of wederkerigheid is het principe dat als jij iets voor mij doet, ik eerder bereid ben ook iets voor jou te doen.

Hare Krishna

In zijn boek geeft Cialdini het voorbeeld van de Hare Krishna. Eén van de inkomstenbronnen van deze mensen zijn donaties. Initieel gingen de Hare Krishna de straat op om in armoedige kleding en met veel lawaai te bedelen voor geld. Deze methode was weinig effectief. Mensen vonden de lawaaiige Hare Krishna met hun kaalgeschoren hoofden maar vreemd en wilden ze zeker geen geld geven. Tijd voor een andere aanpak dus.

De Hare Krishna kwamen met een briljante oplossing. Voordat ze passanten om een donatie vroegen, gaven ze eerst een cadeau, bijvoorbeeld een boek, magazine of roos (deze laatste is het meest kosteneffectief, zoals ik verderop zal toelichten). Wat doe je dan als normale passant? Je geeft het zo snel mogelijk terug. Maar dat accepteerden de Hare Krishna niet: “Nee, het is een cadeau voor jou”. Dit werd gevolgd door “…maar een donatie aan onze organisatie zou ik enorm waarderen”.

Uiteraard zit de passant hier niet op te wachten, maar hij komt voor een dilemma te staan: loopt hij door met het cadeau, zonder er iets voor terug te geven, of geeft hij een klein bedrag om ervan af te zijn. Veel mensen kiezen voor de laatste optie. Saillant detail is dat in het geval van de roos de passanten dit ‘cadeau’ vaak in de eerste de beste prullenbak gooiden die ze tegenkwamen. Vervolgens ging één van de Hare Krishna de prullenbakken af langs de route waar ze bedelden, zodat de rozen hergebruikt konden worden bij nieuwe passanten.

Geven in plaats van uitruilen

De Hare Krishna pasten het principe van reciprociteit duidelijk toe vanuit eigenbelang. Hiermee wordt invloed uitgeoefend puur voor eigen gewin. Uitruilen dus.

Ik ben er van overtuigd dat geven zonder er iets voor terug te verwachten gelukkiger maakt. Ga maar na, als je uitruilt en je krijgt niets terug, dan ben je teleurgesteld. Als je geeft zonder verwachting en je krijgt toch iets, dan ben je verrast en blij. Het mooie is dat in dit laatste geval, op onverwachte momenten kansen en mogelijkheden op je pad zullen komen. Zie de wereld als een spiegel; hoe meer positiviteit jij verspreidt, des te positiever de wereld om je heen wordt.

The single best way to win is to give 51% of the relationship
Gary Vaynerchuk

Consistentie

Mensen wijken niet graag af van eerdere meningen en deze drang naar consistentie kan je in je voordeel laten werken. Als je iemand een kleine eerste stap kan laten zetten richting jouw doel, dan is diegene sneller geneigd ook de volgende stap in die richting te nemen. Je kent vast de theorie van verkopers die je een aantal vragen stellen waarop bijna iedereen ja antwoord. Bij elke vraag kom je een stukje dichter bij de aanbieding van de verkoper en door de ‘ja-modus’ waar je in zit ben je eerder geneigd op de deal in te gaan.

Tijdens een seminar met o.a. Robert Cialdini zelf kregen we een masterclass van Sharon Kroes, de voormalig Nederlands, Europees én wereldkampioen debatteren. Hij liet zien hoe je het principe van consistentie kan toepassen in een discussie.

De tip van de voormalig wereldkampioen debatteren

De meeste mensen starten een discussie met hun standpunt, bijvoorbeeld: “Zodra Corona voorbij is moet iedereen zelf kunnen bepalen waar hij werkt”. Het probleem met deze stelling is dat zodra je het uitspreekt, de ander meteen gaat bedenken of hij het met je eens is. Vervolgens kan je nog zoveel goede argumenten hebben, als de ander heeft bepaald dat hij het er niet mee eens is, dan zal hij consistent willen zijn en dus blijven vasthouden aan zijn mening.

Sharon Kroes stelt dat je het anders moet aanpakken. Neem hetzelfde uitgangspunt over zelf bepalen waar je werkt na Corona. Stel twee keer de vraag waarom? en geef vervolgens twee keer aan waarom de tweede reden die je geeft van belang is. In ons voorbeeld krijg je:

Zodra Corona voorbij is moet iedereen zelf kunnen bepalen waar hij werkt.
- Waarom?
  Omdat is gebleken dat de hele week op kantoor zijn in veel gevallen niet nodig is.
  - Waarom?
    Omdat per persoon verschilt wat de meest productieve omgeving is.
    - Waarom is dat belangrijk?
      Ieder mens uniek is.
      - Waarom is dat belangrijk?
        Omdat ieder individu een andere omgeving nodig heeft om zich gelukkig te voelen

Deze laatste reden is het punt van acceptatie. Hier kan de ander het bijna niet met je oneens zijn. Dit is het startpunt voor je argumentatie. Je argumentatie loopt dan als volgt: “Je zal het met me eens zijn dat ieder individu een andere omgeving nodig heeft om zich gelukkig te voelen. Ieder mens is immers uniek. Omdat ieder mens uniek is, verschilt het ook per persoon wat de meest productieve omgeving is. Daarbij heeft Corona ook laten zien dat de hele week op kantoor werken lang niet in alle gevallen noodzakelijk is. Dus zodra Corona voorbij is, moeten we iedereen zelf laten bepalen waar hij werkt.“

Social proof

Wij zijn kuddedieren en dit kuddegedrag zit nog steeds diep in ons. Dit komt vaak van pas, bijvoorbeeld wanneer je een grote groep mensen in paniek ziet wegrennen voor gevaar, dan ren je mee in plaats van eerst zelf grondig te onderzoeken wat de oorzaak van de paniek is. Dit principe kan je toepassen om je invloed te vergroten. Het principe is namelijk: als de massa het doet, dan zal het wel goed zijn. Een simpel voorbeeld zijn product reviews op websites. Je kent de mensen niet die een review hebben achtergelaten, maar als iemand dit product aanraadt – ook al is het een voor jou volstrekte vreemde – dan ben je toch eerder geneigd deze aanbieder of dit product te vertrouwen.

Hotels zijn grootgebruikers van energie en het principe van social proof wordt toegepast om hier verandering in te brengen. Je kent het bordje wel dat in de badkamer van je hotel hangt met de tekst “90% van de gasten in dit hotel gebruikt zijn handdoek opnieuw”. Uit onderzoek is gebleken dat dit het percentage hergebruik van handdoeken met tientallen procenten verbeterd. Maar het kan nog beter.

Door een kleine aanpassingen in de bewoording steeg het hergebruik namelijk nog verder. Wat de aanpassing was? “90% van de gasten in deze kamer gebruikt zijn handdoek opnieuw.” Hoe specifieker de boodschap, des te eerder mensen zich aangesproken voelen en het gewenste gedrag vertonen.

Sympathie

Je hebt vast ook zo’n college of familielid die alles bij anderen voor elkaar lijkt te krijgen. Grote kans dat diegene veel tijd en aandacht investeert in zijn relaties. Het zal niet als een verassing komen dat de mensen die we aardig vinden, meer invloed op ons kunnen uitoefenen. Iemand die met oprechte aandacht luistert of regelmatig een gemeend compliment uitdeelt krijgt meer voor elkaar. We zijn hier nou eenmaal gevoelig voor.

Een compliment heeft pas effect als het door de ontvanger als zodanig wordt geïnterpreteerd

Iets waar je minder invloed op hebt, maar wat ook je invloed kan vergroten is je fysieke voorkomen. Mensen die er in onze ogen knapper uitzien hebben meer invloed. Dit is een vorm van het halo effect, waarbij we op basis van een eigenschap (in dit geval een knap uiterlijk) een aanname doen over de persoon als geheel (bijvoorbeeld: hij of zij zal ook wel slim zijn).

Autoriteit

We zijn geneigd iemand sneller te vertrouwen als het een expert of iemand met een hogere rang is. Als ik je vertel dat uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat elke dag een glas rode wijn drinken goed voor je is, dan geloof je dat eerder dan wanneer ik aangeef datzelfde bij de kapper opgevangen te hebben.

Het eerder genoemde halo effect zie je ook hier terug: als iemand een expert is op één gebied, dan zijn we eerder geneigd zijn mening op een ander expertisegebied te vertrouwen. Sterker nog, alleen de perceptie dat iemand een expert is kan al voldoende zijn. Dit is de reden dat in reclames voor medicijnen of tandpasta vaak iemand in een witte doktersjas het verhaal doet. We associëren die witte jas met iemand die verstand heeft van gezondheid.

Ook in dit artikel staan een aantal voorbeelden van invloed door autoriteit. Robert Cialdini introduceerde ik als de man die is gepromoveerd op invloed en wereldwijd miljoenen boeken heeft verkocht. Sharon Kroes is niet alleen Nederlands, maar ook Europees en zelfs wereldkampioen debatteren geweest. Dit soort aanduidingen maken dat jij als lezer de gepresenteerde theorie eerder zal aannemen.

Schaarste

Misschien wel het bekendste principe om je invloed te vergroten is schaarste. We komen dit namelijk voortdurend tegen, in de supermarkt, bij evenementen en online. Van echte schaarste is meestal geen sprake, maar een gevoel van schaarste is voldoende. Denk maar aan het begin van de Coronacrisis, toen mensen massaal toiletpapier gingen inslaan. Was er een tekort aan toiletpapier? Nee, maar doordat je andere mensen met grote hoeveelheden toiletpapier ziet lopen, ga je toch twijfelen of je ook groots moet inslaan.

Hier wordt op ontzettend veel plekken handig op ingespeeld. Het zit is zinnen als “Op is op”, “nog maar een paar plekken beschikbaar” en “wees er snel bij”. Het is de drijvende kracht achter Black Friday en het zorgt voor het onrustige gevoel wanneer je een kamer wilt boeken via booking.com. Je krijgt een enorm gevoel van schaarste waarbij FOMO op de loer ligt.

Anchoring

In het verlengde van schaarste ligt anchoring: door een ankerpunt te geven neigen we onze keuze in de richting van het gegeven anker bij te stellen.

Wanneer ik je vraag of Mahatma Ghandi ouder is geworden dan 100 jaar en je vervolgens vraag hoe oud je denkt dat Ghandi is geworden, dan zal je je antwoord bijstellen richting het gegeven anker van 100 jaar. Het interessante is dat dit anker zelfs effectief is als je zeker weet dat het onzin is. Als ik je vraag of Ghandi ouder dan 160 jaar is geworden en je vervolgens vraag hoe oud je denkt dat Ghandi is geworden, dan stel je je antwoord nog steeds naar boven toe bij. Voor de trivia fanaten: in werkelijkheid werd Ghandi 78 jaar oud.

Hoe je door anchoring je invloed kan vergroten laat een experiment uit de supermarktwereld goed zien. In een supermarkt in Iowa werd op blikken soep een korting van 10% gegeven. Op sommige dagen stond alleen het bord “Nu met 10% korting” bij het schap, op andere dagen stond er nog een bord bij met “maximaal 12 blikken per klant”. In de eerste situatie kochten klanten gemiddeld 3 blikken soep, terwijl de toevoeging van het maximale aantal blikken per klant dit gemiddelde opdreef naar 7 blikken soep per klant. Door het ankerpunt op 12 blikken te zetten werd het aantal blikken dat een klant gemiddeld kocht dus verdubbeld!

The way to love anything is to realize that it might be lost
Robert B. Cialdini