Zijn wij mensen puur rationele wezens? Maken we logische keuzes, of kiezen we soms voor opties die eigenlijk helemaal niet in ons eigenbelang zijn? De Sunk Cost fallacy stelt dat we vaak keuzes maken op basis van eerdere investeringen, in plaats van op basis van toekomstige kosten en baten. Met andere woorden: onze keuzes zijn vaak niet rationeel. Hoe zit dat precies? Wat zegt de wetenschap over Sunk Cost? En welke concrete voorbeelden zijn er? Dit en meer lees je in dit artikel.
The sunk-cost fallacy keeps people for too long in poor jobs, unhappy marriages, and unpromising research projects.
Daniel Kahneman
De Sunk Cost fallacy: we zijn geen rationele wezens
The Sunk cost fallacy beschrijft het principe dat we keuzes maken op basis van eerdere investeringen, in plaats van te kijken naar de toekomstige kosten en baten. We gaan dus door op de weg die we zijn ingeslagen als we al tijd, moeite of geld hebben geïnvesteerd. Ongeacht of de huidige baten nog wel opwegen tegen de kosten. Dit terwijl de ‘afgezonken middelen’ niet teruggewonnen kunnen worden, ongeacht de keuze die je maakt.
Deze kosten zouden rationeel gezien geen factor moeten zijn die je beslissing beïnvloeden. Rationeel gezien zouden namelijk alleen toekomstige kosten en baten mee moeten wegen in je besluitvorming. Onze keuzes liggen dan ook vaak niet in lijn met de rationele economische theorie, waardoor voorspellingen over menselijk gedrag er flink naast kunnen zitten. In de praktijk spelen emoties (zoals schaamte en spijt) wel degelijk een belangrijke rol in onze beslissingen.
De Sunk cost fallacy is een vicieuze cirkel. Naarmate je meer middelen afzinkt in een project, wordt het nog moeilijker er mee te stoppen. Daarbij speelt ook loss aversion een rol: we ervaren de impact van een verlies als zwaarder dan die van een even grote winst.
Introductie van de term Sunk Cost
De eerste die de term Sunk Cost introduceerde was Richard Thaler in zijn paper Toward a positive theory of consumer choice. Je ziet dit principe op ontzettend veel plekken terug. Zowel op individueel en persoonlijk vlak, als in een professionele omgeving binnen bedrijven en overheden.
In een klein bedrijf klinken Sunk Cost als: “We hebben al te veel geïnvesteerd …“, “Als we gewoon harder werken …” of “We hebben gewoon meer tijd nodig …“. In een persoonlijke situatie hoor je eerder iets als “Maar het is toch zonde dat…“.
Emotioneel zijn dat allemaal heel valide argumenten, maar kijk je er met gezond verstand naar, dan is het onzin. Als het niet werkt, dan moet je een andere weg in slaan.
Don’t cling to a mistake just because you spent a lot of time making it.
Wetenschappelijk onderzoek naar Sunk Cost
Sinds Richard Thaler de term introduceerde, is veel onderzoek gedaan naar Sunk Cost. Hieronder vind je 3 voorbeelden van zulk onderzoek.
De concorde
Een van de bekendste voorbeelden van Sunk Cost is dat van de Concorde. In 1956 waren Franse en Britse motorfabrikanten en hun regeringen betrokken bij de ontwikkeling van een nieuw vliegtuig, de Concorde. Dit project zou naar schatting bijna 100 miljoen dollar gaan kosten.
Lang voordat het project was afgelopen, was al duidelijk dat de oplopende kosten niet zouden opwegen tegen de financiële voordelen van het vliegtuig als het eenmaal in gebruik was. Toch gingen de fabrikanten en regeringen door met het project. Ze hadden namelijk al aanzienlijke financiële investeringen gedaan en veel tijd aan het project hadden besteed. Uiteindelijk leidde dit tot verliezen van miljoenen dollars en een vliegtuig, de Concorde, die minder dan 30 jaar heeft gefunctioneerd.
De duurdere ski-reis
Hal Arkes en Catherine Blumer voerden verschillende experimenten uit om de Sunk Cost fallacy in de praktijk aan te tonen.
In een van deze experimenten moesten deelnemers zich voorstellen dat ze $100 hadden uitgegeven aan een ski-reis naar Michigan en later $50 aan een ski-reis naar Wisconsin. Pas toen realiseerden ze zich dat de tickets voor hetzelfde weekend waren. Ze kregen de opdracht in te beelden dat de (goedkopere) reis naar Wisconsin hun meer plezier zou geven. Vervolgens werd de deelnemers gevraagd welke ski-reis ze zouden maken als het te laat was om een van de reizen te annuleren.
Meer dan de helft van de deelnemers koos voor de duurdere Michigan-reis. Dit terwijl de rationele keuze zou zijn om mee te gaan met de leukste ski-reis. Het betaalde geld is namelijk al weg (‘afgezonken’) en krijg je ongeacht je keuze toch niet terug.
Een saaie film toch afkijken
Ben je weleens aan een film begonnen, waarvan je al snel wist dat het een saaie was? Als je toch hebt doorgekeken, dan weet je hoe dat komt: de Sunk Cost fallacy. Je hebt al tijd (of geld, als je een kaartje hebt gekocht of de film hebt gehuurd) geïnvesteerd en blijft daarom verder kijken.
De kans dat je blijft kijken is groter hoe jonger je bent. In haar onderzoek vergeleek JoNell Strough 2 groepen van elk ongeveer 70 deelnemers. In de eerste groep waren de deelnemers tussen 18 en 27 jaar oud, in de tweede groep tussen 58 en 91 jaar oud. Deelnemers kregen verschillende opties, zoals stoppen met kijken, nog enkele minuten doorkijken of de hele film uitzitten.
Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat deelnemers in de leeftijdsgroep van 58-91 jaar minder geneigd waren de film tot het einde af te kijken. Deelnemers in de leeftijdscategorie 18 tot 27 jaar vielen vaker voor de Sunk Cost fallacy, waarbij ze de saaie film dus langer bleven kijken. Het positieve punt van dit onderzoek is dat we naarmate we ouder worden misschien wel iets beter leren omgaan met Sunk Cost.
Nog meer korte voorbeelden van Sunk Cost
Hoe meer voorbeelden je leest, des te duidelijker het wordt dat Sunk Cost overal om ons heen zijn. De impact is niet te overschatten. Daarom hieronder nog een aantal korte voorbeelden van dit principe:
- Je blijft bij je huidige werkgever waar je het niet naar je zin hebt, omdat het zo goed betaalt.
- Je zou het liefst een horecazaak beginnen, maar doet dat niet vanwege die jarenlange opleiding tot- en alle ervaring als accountant.
- Je laat die ene slide waar je een halve dag werk in hebt zitten in je presentatie, terwijl het niet bijdraagt aan de boodschap van je verhaal.
- Je laat dat kledingstuk dat je niet meer mooi vindt in je kast hangen, omdat je er destijds veel geld aan hebt uitgegeven.
- Je gaat naar een concert, omdat je veel geld hebt betaald voor een kaartje, terwijl je liever thuis zou blijven.
- Je leest een boek helemaal uit, terwijl je na het eerste hoofdstuk al doorhad dat je het niet leuk vindt.
- Je gaat door met je project, terwijl je weet dat het niet gaat lukken de beoogde resultaten te behalen.
- Je blijft bij een partner die je ongelukkig maakt, omdat jullie al zo lang samen zijn.
Positieve voorbeelden: Sunk Cost negeren
Gaan we dan altijd de mist is als we moeilijke beslissingen moeten nemen waarbij emoties een rol spelen? Gelukkig niet. Er zijn ook voorbeelden van mensen en organisaties die Sunk Cost weten te negeren.
MIT Draper’s Laboratories
In 1961 kondigde John F. Kennedy aan dat hij een man op de maan wilde zien vóór het einde van dat decennium. MIT Draper’s Laboratories was verantwoordelijk voor het ontwikkelen van het navigatiesysteem dat de Apollo-astronauten veilig naar de maan moest leiden. Maar halverwege het project ontdekten de projectleiders van dit laboratorium dat de oorspronkelijke specificaties onjuist waren. Op dat moment waren er al miljoenen geïnvesteerd in dit project.
In plaats van de fout verdoezelen of met een gebrekkige oplossing door te gaan, besloten ze NASA toestemming te vragen om opnieuw te beginnen. Dit was een enorm risico voor hun reputatie en het contract dat ze hadden. Toch zagen ze geen andere optie, omdat ze vasthielden aan hun missie om ‘een man op de maan te zetten vóór het einde van het decennium’.
Je status en opgebouwde expertise loslaten
De anekdotes over Usain en Jochem die hieronder volgen zijn voorbeelden van mensen die hun status en opgebouwde expertise durfden loslaten om in een ander domein iets compleet nieuws te beginnen.
Usain Bolt is de snelste man op aarde: hij won op 3 opeenvolgende Spelen goud op de 100 en de 200 meter sprint. Op de top van zijn carrière besloot hij te stoppen met hardlopen. Nu werkt hij aan een nieuwe carrière als muzikant, waarbij hij helemaal opnieuw begint.
Jochem Myjer, de bekende komiek, wilde een kinderboek schrijven. Bij het zoeken naar een uitgever stuurde hij zijn werk bewust niet onder zijn eigen naam in. Hij wilde geen voordeel hebben van zijn bekendheid. Het boek zelf moest worden beoordeeld, niet de schrijver. Hij leverde 7 versies van het manuscript van zijn kinderboek ‘De Gorgels’ in voordat hij op gesprek werd uitgenodigd.
Hoe ga je om met Sunk Cost?
Hoe kan je op een effectieve manier omgaan met Sunk Cost? Als je emotioneel betrokken bent bij een beslissing, dan is het lastig de juiste keuze te maken. Toch zijn er tips die je de juiste kant op sturen. De crux bij elk van deze tips is om je emoties buiten de beslissing te houden.
Bepaal vooraf ‘kill criteria’
Je hoort het vaak: “Kill your darlings”. Maar als je net ergens veel tijd in hebt geïnvesteerd, dan ga je dat werk toch niet weggooien?
Daarom moet je vooraf de volgende stappen nemen om je tijd en geld effectiever in te zetten:
- Stel jezelf de vraag: “Als dit project mislukt, hoe komt dat dan?“
- Maak op basis van je antwoorden op die vraag een lijst met ‘kill criteria’: wanneer stop je met dit project?
- Prik vooraf evaluatiedata om je project te toetsen aan deze criteria.
Maak een beslisboom
Een beslisboom is een aanpak om mogelijke keuzepaden gestructureerd in kaart te brengen. Het geeft een gebalanceerd beeld van risico’s en uitkomsten, waarbij emoties uit de vergelijking worden gefilterd. Een goede beslisboom leest als het advies van een consultant: helder, gestructureerd en feitelijk.
Vraag feedback
Laat het concept of de status van je presentatie, rapport of ander project aan een ander zien en vraag feedback. De ander heeft niet alle tijd en energie aan die ene afbeelding of paragraaf besteedt en kan die dus zonder de daarbij betrokken emotie beoordelen. Dat is niet altijd leuk om te horen, maar het komt het eindresultaat ten goede.
Het cadeau dat je niet hoeft te accepteren
Sunk Cost zijn een cadeau van jezelf uit het verleden aan je huidige zelf. Dat cadeau hoef je niet te accepteren. De beslissingen zijn niet makkelijk, maar durf je de lastige keuze te maken, dan getuigt dat van groot persoonlijk leiderschap.
Vandaag komt niet meer terug.
Never be a prisoner of your past. It was just a lesson, not a life sentence.